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“亮點(diǎn)”顆粒（近視眼藥品）武漢市場推廣案例
作者：佚名 時間：2003-8-12 字體：[大] [中] [小]
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我國近視眼疾病患者人數(shù)眾多，其中青少年近視已經(jīng)成為一個受到普遍關(guān)注的社會問題。這些人群經(jīng)過長期發(fā)展形成了一個巨大的“近視市場”。這個市場對治療近視的各種儀器、藥品需求巨大，刺激著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。面對誘惑，不少企業(yè)都參與到這個行業(yè)中來，希望在市場上分一杯羹，但市場無情，在激烈的市場競爭中，很多產(chǎn)品由于方方面面的原因都敗下陣來，“呂中牌”產(chǎn)品就是眾多面臨危機(jī)的企業(yè)之一。
自己不行，就請“外腦”，武漢東方華宇科技有限責(zé)任公司作為武漢市高科技生物工程集團(tuán)——達(dá)文公司旗下的專業(yè)營銷公司，接手了“呂中牌”產(chǎn)品后，將產(chǎn)品名稱改為更易被市場接受的產(chǎn)品名“亮點(diǎn)”，通過周密的市場分析，確定了獨(dú)特的銷售主張，在武漢市的樣板市場運(yùn)作中取得了非常喜人的銷售業(yè)績，本案例在分析競爭對手，確定獨(dú)特的銷售主張方面頗有見地。請看本期“亮點(diǎn)”顆粒武漢市場推廣案例。
１市場
★目標(biāo)群體界定
據(jù)統(tǒng)計(jì)我國近視眼疾病患者人數(shù)已達(dá)２．２４億人，而且呈現(xiàn)出“總體基數(shù)越來越大，初始患者年齡越來越小”的趨勢。其中，青少年近視問題更是成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。由于近視，小小年紀(jì)，他們就戴上了重重的眼鏡，不僅影響美觀、學(xué)習(xí)和生活，更制約了個人特長及愛好的發(fā)展，連高考填報(bào)志愿都會因此而倍受掣肘。據(jù)湖北省團(tuán)委提供的數(shù)據(jù)，該省中小學(xué)生中患有不同程度近視眼疾病的比例已經(jīng)達(dá)到６３．７７％。青少年身體正處于發(fā)育階段，治療起來效果相對較好，所以可以確定青少年就是“近視市場”中的重點(diǎn)目標(biāo)群體。
★競爭分析
目前針對近視眼疾病的治療保�。C正產(chǎn)品或手段主要有手術(shù)如準(zhǔn)分子激光手術(shù)、滴眼液、鏡框眼鏡、隱形眼鏡、矯正保健型眼鏡儀器、搽劑、口服藥等。從目前市場的運(yùn)作來看，手術(shù)見效最快，但受到一定的患者年齡限制，它在個別大城市中擁有局部市場；眼鏡作為一種最普遍的近視矯正器，其市場容量之大自不用說，但它基本上不具備治療功效，因而，對于口服藥而言，它的直接競爭可以忽略不計(jì)；滴眼液、搽劑雖為小產(chǎn)品，不少地方也有運(yùn)作成功者，還涌現(xiàn)出了幾個區(qū)域性的知名品牌。但由于受到治療機(jī)理的局限，它們更多的以消炎、緩解視疲勞為主要功效。因而來自滴眼液、搽劑的競爭也不難突破。矯正保健型眼鏡儀器具有見效快、直觀感覺較好，容易通過短時間演示促成消費(fèi)者即興購買，近年來市場份額逐步擴(kuò)大。但它們也出現(xiàn)了配戴具有依賴性、無法從根本上進(jìn)行治療等問題。同一品牌一般不易形成持續(xù)性發(fā)展；再來看看口服藥品、保健品的市場形勢。目前市場上主要有兩類口服產(chǎn)品：一類是兼具一定營養(yǎng)眼部、緩解視力疲勞功效的保健品，另一類就是直接針對近視眼疾病的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。前者在宣傳時只能采取旁敲側(cè)擊的方式，因此賣點(diǎn)不易集中。隨著消費(fèi)者“近視是病”認(rèn)識的加深，后者的市場份額有了較大幅度的提升，但令人遺憾的是在銷售主張的創(chuàng)新等方面明顯滯后于其他競爭類別，目前尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。
★消費(fèi)者心理分析
從目前消費(fèi)者對近視產(chǎn)品的要求來看，安全性、治療效果、價格、方便性是他們考慮最多的四大因素。這四個因素對達(dá)成購買使用所產(chǎn)生的影響又有所不同。譬如說，安全性及價格是消費(fèi)者對手術(shù)的主要顧慮，而治療效果則影響了消費(fèi)者對滴眼液、搽劑、矯正保健型眼鏡的大規(guī)模接受。對口服藥物而言，它要走向市場，也必須突破消費(fèi)者的兩大心理屏障：口服藥物服用入口，是怎么作用到眼睛里去的﹖即使作用到眼睛去了，見效是不是較慢﹖
★“１００度競爭”與“０度競爭”
通過上述分析，似乎可以確定“‘亮點(diǎn)’面臨的是１００度競爭”的結(jié)論：既面臨許多已經(jīng)在市場上運(yùn)作較成熟的類別產(chǎn)品或手段的競爭，又存在消費(fèi)者常規(guī)心理認(rèn)識上的障礙。想要突破難之又難可是換一個角度去思考，又驚喜地得出了另外一個與之相對立的結(jié)論：既然其他類別產(chǎn)品都程度不同地存在難以從根本機(jī)理上著手進(jìn)行治療的問題，口服用藥就應(yīng)該大有作為。而且正因?yàn)橄M(fèi)者對一般性口服藥物都抱有上述兩個心理屏障，一旦“亮點(diǎn)”突破了這些心理屏障，就能形成獨(dú)享資源，迅速切入市場，并為跟進(jìn)者設(shè)置了市場進(jìn)入壁壘。那么，它所面對的就幾乎可以說是“０度競爭”，而不是“１００度競爭”了。
青少年是重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群；藥準(zhǔn)字產(chǎn)品還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌；提出將“１００度競爭”變成“０度競爭”的概念。
２銷售
確定獨(dú)特的銷售主張的原則：獨(dú)特的識別性，簡潔傳達(dá)性，市場利導(dǎo)性，進(jìn)入壁壘。
★確定銷售主張的原則
確定“亮點(diǎn)”銷售主張的原則應(yīng)包括：以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)——即產(chǎn)品銷售主張不能憑空捏造，只有替消費(fèi)者著想，在產(chǎn)品實(shí)際功效基礎(chǔ)上尋找突破，才能贏得消費(fèi)者認(rèn)可。那種脫離產(chǎn)品功效的所謂賣點(diǎn)，不但違法，也不能帶來持續(xù)性的產(chǎn)品成長。
獨(dú)特識別性——即該產(chǎn)品的銷售主張要區(qū)別于市場上的同類產(chǎn)品，或通過消費(fèi)聯(lián)想，能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的識別記憶，易于消費(fèi)者識別產(chǎn)品功效、形象、名稱等。
簡潔傳達(dá)性——即銷售主張的傳達(dá)，尤其是廣告導(dǎo)語的傳達(dá)務(wù)求簡潔，以利傳播及記憶。在這個問題上，有的學(xué)者喜歡論證多少個字的廣告導(dǎo)語最有利于消費(fèi)者記憶。當(dāng)然，字?jǐn)?shù)越少越容易記憶，但更應(yīng)該關(guān)注的是“記憶元素”的簡潔，而不是字面的簡潔。有的成功廣告導(dǎo)語字?jǐn)?shù)多達(dá)三四十個字，但由于“記憶元素”簡潔，或是因?yàn)槟軌蛘{(diào)動起消費(fèi)者的記憶興趣，它的效果也很好。
市場利導(dǎo)性——即銷售主張不能孤立存在，而應(yīng)從市場出發(fā)，從營銷實(shí)際出發(fā)，有利于市場導(dǎo)入工作的開展。對于銷售主張與營銷的關(guān)系，很多人認(rèn)為是“先有銷售主張，再有營銷思路”的嚴(yán)格關(guān)系。其實(shí)，在實(shí)戰(zhàn)中往往是先有了一定的營銷大思路之后才能初步明確銷售主張的尋找方向，等確定了具有新意的銷售主張后，在對營銷思路進(jìn)行進(jìn)一步的完善與修正。
進(jìn)入壁壘——這往往被部分剛剛從事營銷工作的人員忽視的一個問題。它包含兩層互動的含義：既指突破同類產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)置的進(jìn)入壁壘，更要包括自己產(chǎn)品主動為跟進(jìn)者設(shè)置的進(jìn)入壁壘。突破現(xiàn)有進(jìn)入壁壘，可以為產(chǎn)品打開市場之門，但只有為其他跟進(jìn)者設(shè)置了進(jìn)入壁壘，才能推遲自己創(chuàng)造的獨(dú)享資源向公共資源轉(zhuǎn)化的過程，也就是說使自己產(chǎn)品的銷售主張具有不可難以模仿性，使競爭對手無法操作或操作起來難以取得良好效果，亦或是必須付出更為高昂的成本方能涉足我們開創(chuàng)的市場。只有這樣，才能贏得將運(yùn)作成持續(xù)性品牌的市場時間。
持續(xù)性品牌形象塑造——即要具有文化內(nèi)涵，并且有利于持續(xù)性、同一化的營銷延續(xù)，最終塑造出可以良性成長的品牌形象。
★銷售主張的確定
“亮點(diǎn)”顆粒主導(dǎo)銷售主張：“亮點(diǎn)”顆粒治近視，抓住病因從內(nèi)治。輔助銷售主張：眼睛亮點(diǎn)，生活亮點(diǎn)；突破血——眼屏障（該藥功效主張），四重功效治近視。
“亮點(diǎn)”銷售主張的確定思路如下：
以產(chǎn)品功效為基礎(chǔ)——“亮點(diǎn)”作為２０００年國藥準(zhǔn)字藥品，經(jīng)過臨床驗(yàn)證，療效顯著。其功效保證了“抓住病因從內(nèi)治”的科學(xué)性及有效性。
獨(dú)特識別性——“亮點(diǎn)”從形成近視眼的內(nèi)因入手，在內(nèi)部機(jī)理上拓展賣點(diǎn)，尤其是挖掘出了血——眼屏障這一解決口服藥治療近視眼的關(guān)鍵所在。與其他類別針對近視的競爭者及其他口服藥相比，具有其獨(dú)特識別性。
簡潔傳達(dá)性——“亮點(diǎn)”主導(dǎo)銷售主張傳遞的“記憶元素”只有一點(diǎn)——內(nèi)治。第二條輔助銷售主張也只有一個主要“記憶元素”：血——眼屏障。而第一條輔助銷售主張由于將產(chǎn)品名稱與人們?nèi)粘Ａ?xí)慣用詞相融合，能夠輕易調(diào)動起消費(fèi)者的記憶興趣。因此可以認(rèn)為“亮點(diǎn)”三條銷售主張導(dǎo)語都滿足了簡潔傳達(dá)性的要求。
市場利導(dǎo)性——“亮點(diǎn)”針對市場上同類競爭者存在的弱勢，提出的以內(nèi)治為核心的銷售主張可以幫助經(jīng)營者輕易地切入市場，實(shí)現(xiàn)“１００度競爭”向“０度競爭”的轉(zhuǎn)換。通過血——眼屏障的科普推廣又能輕易確立起產(chǎn)品的權(quán)威高度，有利于產(chǎn)品抗擊競爭者。
進(jìn)入壁壘——“亮點(diǎn)”獨(dú)特的“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”銷售主張具有先導(dǎo)性及不可模仿性，因而能夠?yàn)橥惛偁幷咴O(shè)置進(jìn)入壁壘，保持較長時間的相對市場獨(dú)享。
持續(xù)性品牌塑造——“亮點(diǎn)”的輔助導(dǎo)語“眼睛亮點(diǎn)，生活亮點(diǎn)”具有三層文化含義：近視眼治療之后，可以恢復(fù)明眸善睞的明亮眼睛，讓眼睛亮一點(diǎn)；眼前看到的生活也隨之變得更亮麗：近視患者摘下眼鏡之后，他她本人也可以成為生活當(dāng)中的亮點(diǎn)。由于具有了文化內(nèi)涵，“亮點(diǎn)”有可能成長為持續(xù)性的品牌。
３戰(zhàn)略
產(chǎn)品概念定位的獨(dú)特性；細(xì)分市場主要針對５～１７歲青少年近視患者；核心優(yōu)勢和營銷風(fēng)格定位。
★產(chǎn)品概念定位
一種從內(nèi)部機(jī)理著手治療近視眼疾病的權(quán)威口服中藥，其治療作用機(jī)理獨(dú)特之處在于能通過人體存在的血——眼屏障，從而充分地體現(xiàn)出產(chǎn)品的科學(xué)性與差異性。
上述“亮點(diǎn)”產(chǎn)品概念的定位從近視疾病的成因入手�，F(xiàn)代眼科醫(yī)學(xué)理論已經(jīng)證實(shí)：眼部血液不足，眼部微循環(huán)障礙，使眼部的營養(yǎng)相對供給不足，是形成近視的根本原因。一般性治療儀器或滴液只能治表，起到緩解的作用，而口服用藥又由于藥物被吸收進(jìn)入血液后，還需要通過血——眼屏障才能進(jìn)入眼內(nèi)發(fā)揮作用。如何使口服藥物有效通過血——眼屏障是長期困擾醫(yī)學(xué)界的難題。
“亮點(diǎn)”顆粒采用現(xiàn)代分子生物技術(shù)，克服了一般口服用藥不能通過血——眼屏障的難題，其藥物活性分子能有效通過血——眼屏障，滲透入眼組織，迅速被吸收，有效改善眼部血液供應(yīng)，促進(jìn)眼部微循環(huán)，補(bǔ)充眼部營養(yǎng)物質(zhì)，從根本上著手治療近視眼，特別對１７歲以下青少年療效顯著。同時對大部分用眼過度產(chǎn)生疲勞和近視的患者均能起到恢復(fù)疲勞、保護(hù)眼睛、防止近視、減輕近視程度和治療近視的作用。
★市場細(xì)分定位
考慮到青少年近視問題的嚴(yán)重性及“近視眼越早治療越容易”的實(shí)際情況，產(chǎn)品目標(biāo)市場不宜設(shè)置過大，主要針對５－－１７歲青少年近視患者以城市市場為主。
★核心競爭優(yōu)勢定位
ｌ．近視是病，而且是內(nèi)病，只有抓住病因從內(nèi)治才是治療近視眼疾病的權(quán)威思路。而這正是“亮點(diǎn)”產(chǎn)品本身具有的特性，這一競爭優(yōu)勢擁有功效及銷售主張的雙重保障。
２．經(jīng)國家工商局受理的注冊商標(biāo)。獨(dú)特的商標(biāo)名“亮點(diǎn)”所帶來的一系列在消費(fèi)聯(lián)想、形象傳播、營銷策劃上的便利將成為產(chǎn)品市場推廣的有力武器。
３．“亮點(diǎn)”顆粒是國家藥品監(jiān)督管理局２０００年批準(zhǔn)的國藥準(zhǔn)字號藥品，新的批號及國藥準(zhǔn)字號對大多數(shù)消費(fèi)者意味著產(chǎn)品有所創(chuàng)新，本身是值得信賴的。這一優(yōu)勢為突破消費(fèi)者心理障礙及增強(qiáng)其消費(fèi)忠誠度提供了有力的保障，同時也為樹立產(chǎn)品作為治療近視的口服用藥的權(quán)威、科學(xué)形象提供了基礎(chǔ)。
４．營銷上的“１＋１”組合方案等創(chuàng)新舉措。即口服用藥與專用治療儀的結(jié)合使用。這樣內(nèi)外兼治，長短結(jié)合“亮點(diǎn)”的療程治療與治療儀的快速緩解視力疲勞功效相結(jié)合能夠滿足患者“既要馬上見效，又要治療后不易反彈”的要求。
★營銷風(fēng)格定位
營銷策略屬于戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，但整體營銷風(fēng)格的定位則應(yīng)放到戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行規(guī)劃�！傲咙c(diǎn)”營銷風(fēng)格定位為：功能性、文化性、延續(xù)性、公益性。
功能性——針對“亮點(diǎn)”內(nèi)治功效顯著的特點(diǎn)，突出“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”的功能特征，將成為營銷最有效的手段。
文化性——“亮點(diǎn)”的主要目標(biāo)消費(fèi)者為中小學(xué)生，產(chǎn)品的文化性顯得比一般產(chǎn)品更為重要。要在產(chǎn)品形象上，在具體的營銷策略及活動中凸現(xiàn)文化性。
延續(xù)性——產(chǎn)品營銷切忌零散無體系，否則無法取得持續(xù)成長，也不利于消費(fèi)者對活動的持續(xù)關(guān)注及忠誠度的提升。
公益性——“在商不言商”的公益性活動有時可以取得一般營銷活動難以達(dá)到的效果。對于“亮點(diǎn)”這樣一種致力于解決青少年近視問題的產(chǎn)品，公益形象的作用尤為重要。
４戰(zhàn)術(shù)
大眾化的定價策略；遍地開花的媒體策略；在產(chǎn)品的各個周期采用不同策略；前期宣傳以學(xué)校為主；市場切入獨(dú)特、細(xì)致。
★定價策略
結(jié)合“亮點(diǎn)”的獨(dú)特功效及主要目標(biāo)市場為城市的特點(diǎn)，“亮點(diǎn)”市場零售價定為１０８元／盒，每個療程為５４０元每購買兩個療程附贈一副專用輔助治療儀，重點(diǎn)活動中每購買一個療程即贈送一副。這一價位既保證了一定的營銷空間，又能夠被消費(fèi)者所接受。
★媒體投放策略——“地面遍地開花，電臺順勢引導(dǎo)，報(bào)媒從小到大，電視趁熱打鐵”。
地面遍地開花——簡單而言就是藥店ＰＯＰ、宣傳單、條幅、學(xué)校墻報(bào)、車身廣告、課本書殼等地面媒體廣泛運(yùn)用，遍地開花。這一輪媒體攻勢的目的在于“在最貼身的地方接觸消費(fèi)者，以最貼心的方式打動消費(fèi)者”。以武漢市場為例，通過地面遍地開花的低成本宣傳之后，在武漢各大街小巷里，“亮點(diǎn)”已經(jīng)家喻戶曉。各中小學(xué)校中，朗朗上口的“亮點(diǎn)歌”更是被廣為傳唱。
電臺順勢引導(dǎo)——電臺眼保健專家講座每天播放，進(jìn)行近視知識教育。由于產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，加之家長對小孩的近視治療問題越來越慎重，專家的引導(dǎo)必不可少。武漢市場部選擇了兩家電臺一家市級電臺，一家省級電臺進(jìn)行每天３０分鐘的眼健康講座，吸引了大批青少年及家長參與。產(chǎn)品的獨(dú)特功效及銷售主張也在不知不覺中傳達(dá)給了消費(fèi)者。
報(bào)媒從小到大——近視眼患者群體相對比較集中，選擇一些“小媒體”行業(yè)性、系統(tǒng)性或區(qū)域性的報(bào)媒也具有針對性強(qiáng)的優(yōu)勢。武漢市場部在選擇報(bào)媒上先以《家長報(bào)》、《學(xué)語文報(bào)》、《青少年報(bào)》等小報(bào)為主，它們雖然發(fā)行量不大，但針對產(chǎn)品最直接的消費(fèi)群體，引起的“有效反響”很大。此時再輔之以大眾媒體尤其是大型活動預(yù)告時就可以達(dá)到事半功倍的效果。
電視趁熱打鐵——在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)O具創(chuàng)意的電視廣告片投放電視媒體，可以倍增銷售并提升品牌形象。按武漢市場廣告投放計(jì)劃，４月底將在兩家電視臺黃金時段投放電視廣告。
★銷售渠道策略——Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ現(xiàn)場銷售、終端藥店零售以專柜形式為主、經(jīng)銷商分銷次級批發(fā)商、零售終端、醫(yī)院處方市場、區(qū)域代理針對部分自有渠道難以觸及的區(qū)域市場五種方式同時運(yùn)用。
產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)不是一個簡單的問題，而是與企業(yè)戰(zhàn)略休戚相關(guān)的事情，既要根據(jù)產(chǎn)品的具體特征，也要根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同階段設(shè)計(jì)銷售渠道。目前全國市場上做得成功的營銷企業(yè)都沒有一成不變地推行某一種通路政策�！傲咙c(diǎn)”銷售渠道的設(shè)計(jì)思路如下：
在前期啟動階段以Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ現(xiàn)場銷售為主。這種銷售渠道對產(chǎn)品的面對面推廣與宣傳最為有利，因此便于宣傳“亮點(diǎn)”獨(dú)特的治療機(jī)理。
進(jìn)入成長期后，則以終端藥店零售、經(jīng)銷商分銷及醫(yī)院處方市場為主，以便消費(fèi)者購買，公司主要做好患者服務(wù)工作。這一階段里各種廣告媒體都將上陣，同時在醫(yī)院的促銷全面開展，形成在消費(fèi)者及醫(yī)生中宣傳的最高峰，也是消費(fèi)者和醫(yī)生對產(chǎn)品的集中認(rèn)知期。
成熟期里，公司將把市場成果無償?shù)剞D(zhuǎn)讓給區(qū)域代理商，以扶持各地代理商或經(jīng)銷商，維護(hù)市場秩序。只要保持了雙贏的愉快合作，產(chǎn)品的大量銷售將發(fā)生在這一階段。
５評價
設(shè)立了成長性評價、直接效益、形象性、市場占有率、建設(shè)、探索性等評價系統(tǒng)。
武漢市場“亮點(diǎn)”市場推廣工作符合下列評價系統(tǒng)要求：
★成長性評價：即應(yīng)能夠保證產(chǎn)品的健康成長，不可使之缺氧窒息，亦不可拔苗助長�！傲咙c(diǎn)”武漢市場部在產(chǎn)品正式上市之前就已將此作為推廣工作的出發(fā)點(diǎn)。
★直接效益評價：對于藥品營銷企業(yè)而言，回款就是最直接的經(jīng)濟(jì)效益的表現(xiàn)�！傲咙c(diǎn)”在武漢上市的短短兩個月，平均月回款額為９０萬元。
★形象性評價：產(chǎn)品不僅要有直接經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還要擁有形象性目標(biāo)與評價系統(tǒng)才能走上持續(xù)性發(fā)展的道路�！傲咙c(diǎn)”以其獨(dú)特的文化營銷與公益性活動，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。
★市場占有率評價：產(chǎn)品進(jìn)入市場就必然會面臨競爭，在市場中的占有率表明的不僅是一種當(dāng)期的市場地位，更重要的是它能夠帶來未來的相對優(yōu)勢�！傲咙c(diǎn)”上市后不到３個月，在武漢市場面向近視患者的產(chǎn)品中的占有率就迅速提高，在口服用藥中的市場占有率更是達(dá)到了９５％以上。
★建設(shè)評價：一個產(chǎn)品的推廣只是該企業(yè)工作中的一部分或者說是一個階段中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，它的推廣應(yīng)該服從并服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。在“亮點(diǎn)”的推廣過程中，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、通路建設(shè)、媒體同盟建設(shè)、人員隊(duì)伍建設(shè)等都得到了發(fā)展。
★探索性評價：面對二十一世紀(jì)的新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不斷探索。這往往要靠在一個一個的產(chǎn)品推廣過程中加以積累�！傲咙c(diǎn)”的武漢市場推廣工作為公司的銷售主張創(chuàng)新、通路設(shè)計(jì)創(chuàng)新、促銷策略創(chuàng)新等工作都做出了有益的探索。